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企業がFacebookを活用する際に目指すべきものとそうでないもの

フェイスブック 若き天才の野望 (5億人をつなぐソーシャルネットワークはこう生まれた)

最近、会社でFacebookフェイスブック)の企業活用なんかにも首をつっこんでまして、戦略から投稿内容から何から色々対応しているわけなんですが、うちは割とネットに強い会社なんですけど、それでもFacebook活用方法に難儀しており、上が「いくら儲かるの?」とかめんどくせえことを言ってくるわけです。

そんなわけで、今日は来期に向けて今まさに頭を悩ませている、企業がフェイスブックをどういう目的で運用すべきかっていうのを、自分自身頭を整理する意味で書いてみたいと思います。
ちなみに、今回はBtoCのサービスでそこそこの知名度があること(全くのスタートアップではないこと)を前提としております。

 

企業でFacebookを活用するときあるある

だいたい企業の上のほうの人って言うのは、「いいね!を増やすと何か意味あんの?」とか「結局儲かるの?」とかそういうことを言いがちです。まあ、確かに経営を見る人間としては正しい感覚だとは思いますが、費用対効果の効果の見方が、ことFacebook施策について言うなら、売上げや会員数だけだと少し近視眼的な気がします。
結局「Facebookをなんだと思っているの?」「Facebookが超すごいものだと勘違いしてない?」っていうお話になわけですね。

Facebookに期待しすぎない。

フェイスブックって、所詮「他所のサービスの中に無料で作った自分のページ」に過ぎないんですよ。

本業が別にちゃんとあって、そっちでキチンと儲ける素地が出来ていて、その上でのFacebookなわけです。
普通程度の知名度の会社が直接のコンバージョンや売り上げ増をFacebookの目的にするのは大きな間違いです。
考えてみてください。広告のコンバージョンが0.0何%とかいうレベルですから、10000人のいいね数があっても買うのはせいぜい数人なわけです。しかも、入れ替わり立ち替わりの10000人ではなくほぼ固定の10000人。ですので広告媒体として考えるなら非常に非効率です。売り上げを求めていいのは数百万人のフォロワーを獲得してからのお話であって、本気でFacebookでお金を稼ぎたいならちゃんとFacebookを媒体として評価して、お金を払って広告を買うべきなんですよ。

でも、そうじゃない。そうじゃないなら、Facebookがさもミラクルツールかのような錯覚は捨てて、等身大のFacebookを理解するべきです。その上で、何を期待するべきか考え、それにかかるコストを考え、コストに見合うならやるべきだし、見合わないと思ったらやめるべきです。

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Facebookに何を期待するのか

じゃあ、フェイスブックに何を期待するべきなんでしょうか?
今、私が目標として目指すべきだと考えているのは「広報力強化」「会員予備軍作り」です。

フェイスブックの広報力

例えば、10000人のいいね!を獲得した企業ページがあるとします。そこで新サービスのリリースを告知するとしますね。

フェイスブックのアクティブ率がおよそ70%前後といわれています(参考)。記事を出せば確率だけでいえば7000人の目に触れる可能性がある。結局スクロールや他の書き込みの関係で全てのユーザーの目に触れなかったとしても、仮に三割の目にとまればそれでも3000PV超なわけです。

普通の会社の広報がそれだけのお客さんにリーチする広報活動をしようと思ったらどれだけ大変なのかを考えてみてください。さらに、そこからのバイラル効果も期待できるのでPVはもう一伸びあるでしょうしね。

確かに広告としては弱いかもしれません。FacebookのCTRは0.4%程度といわれていますから(参考)、数10人の送客が実現できれば御の字という程度です。しかし、広報の一媒体として考えれば十分な数字です。

フェイスブックは広告として使うより、サービスに関する伝えたい情報を確実に伝える無料の広報手段として活用するのが良いと思っています。

ちょっと深いコミュニケーション力は会員予備軍作りに抜群

フェイスブックはタイムラインで友達の近況にまぎれて自社の投稿が流れます。さも、友達の一人になったような感覚です。これが大事なんですね。

普通のプレスリリースやサービス上のお知らせよりも少しだけウェットな関係がそこにはあります。仮にそのお客さんがキャンペーンでモノにつられてきたお客様だったとしても、本当にいいね!する価値すら見出せないようなサービスであれば、きっといいね!はしてくれてなかったはずです。「まあ、このサービスならいいかな?」とかちょっとくらいは興味があるからいいね!してくれたはず。

そういうお客さんに対してキチンと「やってる感」を演出し、少しづつ信頼と愛着を植え付けていけば、何かの拍子にそのサービスが必要になったときに競合他社ではなく自社を選んでくれる可能性が高くなります。
投稿内容は会社の社風やサービスのテイストに合わせて性格付けをしていくことが大事です。いいね欲しさにこびる必要はありませんし、ウケを狙えば良いわけではないのです。そういう刷り込み効果が拡散していけば、少し長い目で見てブランディングできたと言えるはずです。

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あらゆる意味で「いいね!」獲得は必要最低条件

で、これらの効果を最大化するためには、小さくやってても仕方ありません。母数は多ければ多い方がいい。

仮にそれが当初はモノで吊ってきたお客さんだったとしても、そのお客さんがサービスを必要としたときに、自社を思い浮かぶか浮かばないかは大変重要です。
すると、何かの拍子に出したサービス情報が急にドハマリするかもしれない。もし、その人にはまらなくても、そのお客さんの後ろにはさらに数倍のお客様がいて、普段リーチできない方もいる。その人達の誰かにハマる可能性もあります。

「そんな確率論みたいなこと言われても・・・」と言うかもしれません。
確かに、WEBが隆盛しアクセス解析も発達したので、何でもかんでもCVRとかCTRとか数字ではかれるようになりましたが、旧態依然のテレビや交通広告といった効果の図れない広告は未だメインストリームにあり続けているわけで、その広告効果は依然評価されています。じゃあ、そういうのってちゃんと効果検証しとんのか?と。それによって何人取れたんや?と。広告効果ってそもそも獲得数だけではかれるような単純なものではないんですよ。そんなに「数」が重要なら、ちゃんと出すべき金を出して「数=金」の獲得アフィリエイトでもやればいいんです。

でも、それじゃ意味がない。それでは取りきれないお客さんがいるし、アフィリエイトはブランド価値を落とす可能性もある。
なので、まずはきちんとFacebookの等身大を理解して、獲得ではない意味をきっちり持たせて「使いこなす」のが重要です。そのためには、中身云々の前に多少無理にでも当初段階から一定以上の母数をかこっておく必要があります。

 

今日のまとめ

  • Facebookに獲得や売り上げは期待しない
  • Facebookの広告力は低いが広報力は高い
  • 会員予備軍作りにFacebookのウェットさは抜群
  • いいね!の獲得は必要最低条件。小さくやってても仕方ない。
  • 直獲得や売り上げでしか判断できないのならFacebook活用は向いてないので今すぐやめるべき

と、こんなことを考えながら今まさに戦略を組んでます。
企業がフェイスブック運用で失敗するパターンに関する考察も今度考えていみたいなと。

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